Dr. Evrim Didem Güneş
Operasyon Yönetimi Grubu
İİBF, İşletme Bölümü
Koç Üniversitesi
Mayıs 2006, İstanbul

Not: Orijinal olarak TurkCADCAM.net Dergisi için hazırlanmış bu makale, ilk kez Şubat 2007'de TurkCADCAM.net Portalı'ndan yayınlanmaya başlamıştır.

İnovasyon Nedir?

İnovasyon, yeni fikir ve çözümlerin organizasyonlarda başarılı bir şekilde uygulanmasıdır. Bu tanımdan anlaşılacağı gibi aslında inovasyon kelimesi yeni ürün geliştirme, veya yeni teknolojiler keşfetmenin ötesinde bir anlam içerir. İcat var olan bir probleme bulunan yeni bir çözümse, inovasyon bu çözümün ticari başarı getiren şekilde uygulanmasıdır. Yaratıcılık yeni fikirler bulmaksa, inovasyon bu fikirleri uygulamaktır. Kısaca, inovasyon bir dönüşüm sürecidir: yeni fikirlerin başarılı uygulamalara dönüştürülmesi süreci.

İnovasyon üç temel bileşenden oluşur: 1)Yeni bir teknoloji, metot veya piyasa, 2) bu yeniliğin başarılı bir şekilde uygulanması ve 3) şirkete artı değer kazandırması. İnovasyon bir keşif, ilk kez bulunan bir fikir içermek zorunda değildir. Fikrin firma için veya söz konusu uygulama için yeni olması onu inovasyon yapmaya yeter.

Bazı İnovasyon Tanımları

İnovasyonu beş aşamalı bir süreç olarak görebiliriz:

1. (Potansiyeli) Fark etmek
2. (Fikir) Üretmek
3. (Fikirden yola çıkan çözüm-ürün) Geliştirmek
4. (Ürün tasarımını) Uygulamak
5. (Ürünü)Yaygınlaştırmak

Bu makalede yukarıdaki aşamalardan "yeni ürün geliştirme"ye odaklanacağız. Farklı pazarlarda yapılmış araştırmalar yeni ürün sunmanın stok fiyatlarına, karlılığa ve Pazar payına olumlu etkileri olduğunu göstermiştir.4 Dolayısıyla, yeni ürün geliştirme sürecini iyi anlamak ve yönetmek firmaların rekabet gücü açısından büyük avantaj sağlayacaktır. Aşağıda bu sürecin temel aktörlerine ve farklı aşamalarına kısaca değinilecektir.

Yeni Ürün Geliştirme: Kimin Görevi?

Yeni ürün geliştirme disiplinler arası işbirliği gerektiren, ve takım çalışmasına dayanan karmaşık bir etkinliktir. Ürün geliştirmede firma içindeki her bölümün rolü önemli olmakla birlikte temel rolleri şöyle özetleyebiliriz:

a. Pazarlama: Piyasadaki fırsatları, müşteri segmentlerini ve ihtiyaçlarını belirlemek
b. Tasarım: İhtiyaçları karşılayacak ürünün fiziksel formunu belirlemek, endüstriyel ve teknik tasarımı yapmak
c. Üretim ve Tedarik: Üretim süreçlerini tasarlamak ve yönetmek.

Yukarda sayılan etkinliklere finansman sağlamak ve teknoloji geliştirmek de eklenebilir. Firma içindeki takımın yanında firma dışından da işbirliği yapılabilir, bunlar "external" (harici) takımı oluştururlar. Tedarikçiler, danışmanlar, akademisyenler, Pazar araştırmacıları vb bu dış takıma dahil olabilirler. Ürünün karmaşıklık derecesine bağlı olarak bu takımların kapsamı da artar.

Şekil 1: İnovasyon Hunisi

Yeni ürün geliştirme süreci bir huni gibi görülebilir: Sayısız yeni fikirle başlayan süreçte, bu fikirlerin hedefler ve eldeki kaynaklar doğrultusunda elimine edilmesiyle odak noktası giderek daraltılır ve sonuçta pazara sunulan bir yeni ürün (veya servis) ortaya çıkar.

En sık uygulanan yeni ürün geliştirme süreci "Stage-Gate Process" diye anılan, her aşamadan sonra bir kontrol ve sonraki aşamaya geçişi öngören süreçtir.

Şekil 2: Yeni Ürün Geliştirme Süreci: Aşamalar

Bu süreç ürünün gereksinimlerine veya çevresel faktörlere göre adapte edilerek uygulanmalıdır. Örneğin belirsizliğin yüksek olduğu ortamlarda tasarımın müşteri ihtiyaçlarına daha iyi cevap verebilmesi için ürün şartnamesinin belirlenmesi-tasarımın yapılması ve tasarımın test edilmesi aşamaları defalarca tekrarlanabilir. Buna iteratif/spiral yeni ürün geliştirme süreci diyoruz. Tasarım ve üretimin hızlı yapılabildiği yazılım gibi ürünler için bu tip bir süreç idealdir.

Amaç, ürünün piyasaya sürülmesinin çabuklaştırılması ise, bu aşamalar seri halde değil, paralel olarak da uygulanabilir. Örneğin tasarımla test paralel olarak yürütülebilir. "Concurrent engineering" denen bu teknik çok yaygın olarak ve başarıyla uygulanmaktadır. Özellikle elektronik ve otomotiv endüstrilerini örnek olarak verebiliriz.

Şekil 3: İteratif Yeni Ürün Geliştirme Süreci

Şekil 4: Concurrent Yeni Ürün Geliştirme Süreci

Ürün geliştirme süreci aşağıdaki aşamalardan oluşur:

I. Fikir Seçimi (Planlama)

Yeni ürün fikirleri çeşitli kaynaklardan gelebilir. Müşteri şikayetleri veya önerileri, pazar araştırmalarının gösterdiği ihtiyaçlar, tedarikçilerin veya üreticilerin fikirleri, Ar-Ge'nin önerileri sayısız yeni ürün önerisi getirir. Bunlar öncelikle firmanın stratejik vizyonuna ve konumlanışına uygunluk açısından değerlendirilmelidir. Örneğin stratejisi sık sık yeni ürün piyasaya sunmak olan bir firmanın yeni teknolojiler geliştirmek gerektiren çok uzun vadeli bir proje yerine sahip olunan teknolojiyi kullanarak geliştirilebilecek bir ürüne odaklanması beklenir. Finansman ve teknolojik bilgi birikimi açısından yeterlilik de bu aşamada göz önüne alınmalıdır. Özetle, yeni ürün geliştirme sürecinin ilk aşamasında ürün portföyü planlanması yapılmalıdır.

II. Konsept Geliştirme

Konsept geliştirme adımı çok kapsamlı bir adımdır. Bir konsept genel olarak o ürünün müşteri ihtiyaçlarını nasıl karşılayacağını anlatır. Dolayısıyla konsept geliştirmek müşteri ihtiyaçlarının belirlenmesinden ve öncelikli ihtiyaçlara karar verilmesinden başlar ve endüstriyel tasarımda kullanılacak ürün şartnamelerinin son haline getirilmesiyle tamamlanmış olur.
Bu süreçte pek çok probleme çözüm bulunması gerekir. Konsepte son halini vermek için defalarca "müşteri ihtiyaçlarını anlama-konsept tasarlama-müşteriyle konsepti test etme" çevrimi tekrarlanabilir.

Konsept geliştirme süreci dört aşamadan oluşur:

a. Problemi tanımlama: Konseptin cevap vermesi gereken ihtiyaçların ve hedeflerin anlaşılması ve problemin parçalanması (decomposition) yapılır. De-kompozisyon ürünün işlevlerine veya müşteri ihtiyaçlarına göre yapılabilir.
b. Harici arama: Bu aşamada varolan konseptler araştırılır. Kaynaklar patentler, literatür, uzmanlar, var olan ürünler ve lider kullanıcılar olabilir.
c. Dahili arama: Bu aşamada ürün geliştirme takımı çok sayıda konsept üretir. Beyin fırtınası, analoji kurma gibi buluş kabiliyetinin ortaya çıkarıldığı metotlar kullanılabilir.
d. Sistematik tarama: Dahili ve harici arama sonucu ortaya çıkan konseptler sistematik bir şekilde değerlendirilir ve az sayıda konsept geliştirilmeye devam etmek üzere seçilir.

Konsept: Ürünün tanımlanması. Bu tanım ürünün formunu, çalışma prensibini ve kullanılan teknolojileri içerir.

III. Tasarım

Ürün konsepti ürünün ne yapacağını ve nasıl yapacağını gösterir. Fakat bu ürünün nasıl üretileceğini belirlemez. Tasarım aşamasında öncelikle sistem düzeyinde de-kompozisyon kararı verilir. Yani ürün mimarisi (modüler - entegre mimari seçimi) belirlenerek ürünün fiziksel kısımları ile işlevleri (fonksiyonları) eşleştirilir. Daha sonra da detaylı, parça düzeyinde bir tasarım yapılarak ürünün tasarımı tamamlanır. Ürün mimarisi çok önemli bir tasarım kararıdır, çünkü bu kararın üretim süreçleri ve üretim maliyetinden tedarik zincirindeki esneklik ve hız kabiliyetine kadar pek çok sonuca etkisi vardır. Örneğin HP yazıcılarının güç kaynağı ünitesini modüler tasarlamıştır. Böylece farklı standartlar kullanan ülkeler için aynı yazıcıyı üretip elektrik alım ünitesini her ülkede ayrıca eklemek mümkün olmuştur. Öte yandan motosiklet, uçak gibi yüksek performans aranan ürünler için parçaların koordinasyonun önemli oldu entegre tasarım önem kazanabilir.

IV. Test ve sunum

Her yeni ürünün başarısının asıl test edileceği yer piyasadır. Ürün yaygın olarak üretilmeye başlanmadan önce pazarda test edilmeli ve gerekirse değişiklikler yapılmak üzere sürecin ilk aşamalarına geri dönülmelidir.

Yukarda anlatılan ürün geliştirme süreci teknoloji, firma öncelikleri ve piyasa koşullarına göre uyarlanmalıdır. Şekilde görüldüğü gibi müşteri profilinde ve piyasa koşullarında belirsizlik fazla olduğunda ürün konseptine karar verip detaylı tasarıma geçmeden önce piyasadan çabuk geribildirim almak için hızlı bir şekilde ürünün beta versiyonları hazırlanıp test edilebilir.

Firmaların piyasaya hem çabuk hem başarılı ürünler sürebilmesi için yukarda özetlenen ürün geliştirme süreçlerini kendi koşullarına uygun bir şekilde uygulamaları gerekir. Bu aşamalardaki eksiklikler ürünün üretimi, dağıtımı veya pazarlanması süreçlerinde ekstra maliyetler veya başarısızlıklar olarak kendini gösterecektir. Unutulmaması gereken şu ki, inovasyon öğrenilebilecek bir süreçtir ve bu süreci iyi yönetmek başarılı yeni ürünler geliştirebilmeyi sağlayan en önemli koşuldur.

Kaynaklar:

1. Cooper, Robert G. 1998. Product Leadership: Creating and Launching Superior New Products. Perseus Books, Reading, MA.
2. Chaney, Paul K., Timothy M. Devinney, Russell S. Winer. 1991. The impact of new product introductions on the market value of firms. J. Bus. 64(4) 573-610
3. Drucker, Peter F. 1999. Management Challenges for the 21st Century. Harper Business, New York.
4. Koku, Paul S., Harsharanjeet S. Jagpal, P. V. Viswanath. 1997. The effect of new product announcements and preannouncements on stock price. J. Market Focused Management 2 183-199
5. Terwiesch C. And C. Loch. 1999. Measuring the Effectiveness of Overlapping Development Activities. Management Science 45 (4) 455-465.
6. Ulrich K. Eppinger S. 2004. Product Design and Development. McGraw-Hill.